In haar boek ‘Dingen gedaan krijgen’ legt de Britse neurowetenschapper Tali Sharot uit waarom het zo moeilijk is mensen te beïnvloeden – en hoe je dat toch voor elkaar krijgt.
Er gaan weer mensen dood aan de mazelen in Europa, maar de weerzin tegen vaccinaties groeit. Overgewicht neemt epidemische vormen aan, maar we gaan niet minder eten. De misdaad neemt af, maar het gevoel van onveiligheid niet. Hoe kan het dat feiten, cijfers en statistieken zó weinig overtuigingskracht hebben? In haar boek ‘Dingen gedaan krijgen’ laat de Britse neurowetenschapper Tali Sharot zien waarom we zo moeilijk te beïnvloeden zijn. Tegelijk laat ze zien dat het wel kán.
We zijn niet zo geïnteresseerd in de waarheid, schrijft u.
‘Nee, we willen onze bestaande opinies bevestigd zien. Met dat doel zitten we massaal te googlen. En als we niet zelf informatie selecteren die strookt met onze opvattingen, doet Google het wel voor ons. Ik denk dat de meeste mensen dat inmiddels wel weten: je krijgt geen objectief antwoord op je zoekvraag. Google houdt rekening met andere dingen die je al opgezocht hebt, met je beroep, de sociale omgeving waartoe je behoort en ga zo maar door. Op sociale media krijg je louter informatie van gelijkgestemden. Die bevestiging geeft ons een prettig gevoel. Conflicterende informatie geeft frictie. Dat gaan we uit de weg. Er zijn talloze, klassieke experimenten mee gedaan. Als je voorstanders van de doodstraf een stuk laat lezen over de voordelen ervan, kun je er gif op innemen dat ze het een geweldig artikel vinden. Laat je ze een verhaal lezen over de nadelen van de doodstraf, dan vinden ze het een waardeloos stuk. Wat je ze ook te lezen geeft: het eind van het liedje is hoe dan ook dat mensen hun overtuiging bevestigd zien.’
Zijn intelligente mensen beter in staat conflicterende informatie bij hun overwegingen te betrekken?
‘Helemaal niet. Het omgekeerde is het geval, dat is overtuigend aangetoond door Dan Kahan van Yale University. Hij liet duizend Amerikanen testen op wiskundige vermogens en logisch denken. Vervolgens kregen ze allerlei gegevens op basis waarvan ze moesten bepalen of een bepaalde crème effectief is tegen huidirritatie. Niet verrassend: de beste rekenaars en denkers maakten de beste analyses. Daarna kregen ze een soortgelijke set data over het effect van wapenwetten op de veiligheid. Een gevoelig thema waar iedereen een zeer uitgesproken mening over heeft – in tegenstelling tot een neutraal thema als huidcrème. Wat bleek? Een sterke overtuiging belemmert de rekenvaardigheid. Vooral bij de mensen met de beste rekencapaciteiten. Ze gebruikten hun talent niet om de waarheid te vinden, maar om de hun onwelgevallige data te omzeilen of op de korrel te nemen.’
Is zoiets ook met hersenwetenschap aan te tonen?
‘Ja, dat is al gebeurd. In mijn eigen laboratorium hebben we tweetallen gevraagd de marktwaarde in te schatten van onroerend goed. De proefpersonen lagen in de MRI-scanner, maar konden via internet met elkaar overleggen. Als de twee het eens waren, zagen we in de MRI-scanner hoe de binnenkomende informatie werd verwerkt. Als ze het oneens waren, zag je dat de hersengebieden die betrokken zijn bij het inlevingsvermogen veel minder actief waren. Daardoor waren ze minder in staat te horen wat de ander te berde bracht. Het brein ging bij wijze van spreken op slot. De conflicterende informatie kwam gewoon niet binnen. We hebben dit onderzoek gedaan in Londen en gerepliceerd in onder meer Virginia.’
Hoe kan er ooit nog een constructief gesprek ontstaan over bijvoorbeeld wel of niet vaccineren?
‘Dat is mogelijk door op zoek te gaan naar wat mensen bindt. Ouders willen het beste voor hun kinderen. Dokters zijn ook ouders en willen ook het beste voor hun kinderen en hun patiëntjes. Als je daarop focust, zijn mensen beter in staat begrip op te brengen voor anderen. Een groep psychologen van de universiteit van Californië bedacht een afwijkende campagne waarbij in het gesprek met ouders niet het risico op autisme centraal stond, maar de notie dat de vaccinatie kinderen beschermt tegen verwoestende ziekten. Daar bleek vrijwel iedereen het over eens, maar dat besef was ondergesneeuwd geraakt in het debat. Deze aanpak was drie keer zo succesvol als de traditionele waarbij ouders telkens te horen kregen dat ze het fout zagen, dat vaccinaties geen verhoogd risico op autisme geven. Als een gevestigd idee niet uit te roeien valt, kun je proberen een nieuw idee te zaaien of een ander idee nieuw leven in te blazen.’
Sharot is expert als het gaat om menselijke besluitvorming. In haar werk combineert ze inzichten uit de psychologie, gedrags- en hersenwetenschappen om te analyseren hoe onze meningsvorming tot stand komt, waarom we de neiging hebben negatief nieuws te negeren en onrealistische verwachtingen te koesteren over de toekomst. Ze doceert in de VS en geeft leiding aan het Affective Brain Lab van het University College Londen, waar gezocht wordt naar manieren waarmee gedragsveranderingen uitgelokt kunnen worden; veranderingen die het welzijn ten goede komen. Dat lukt niet met bevelen, dreigementen, waarschuwingen en andere negatief getinte boodschappen, zegt Sharot.
Het prijskaartje van kennis is dat je niet meer kunt geloven wat je wilt geloven. We zijn dol op informatie, maar wel van het positieve soort
We kijken massaal naar onze aandelen als de beurs het goed doet, noemt ze als voorbeeld. ‘Dalen de aandelen, dan zijn we juist geneigd veel minder te kijken – tot de markt helemaal instort.’ De meeste romanciers mijden de krant als er een recensie over hun boek in staat. Hooguit 20 procent van de mensen die kans lopen de ziekte van Huntington te krijgen, meldt zich aan voor onderzoek. Nu is er tegen Huntington weinig te doen, maar dit patroon tekent zich ook af bij ziekten waarvoor wel voorzorgsmaatregelen bestaan. ‘Het prijskaartje van kennis is dat je niet meer kunt geloven wat je graag wilt geloven’, aldus Sharot in een gesprek via Skype. ‘We zijn dol op informatie, maar wel van het positieve soort.’
Met wat voor positieve informatie kun je gedrag van mensen de goede kant op sturen?
‘Crowdfunding levert meer geld op als er een foto bij staat van een gezond, lachend iemand dan wanneer er een zielige patiënt in een ziekenhuisbed te zien is. Dat leert de ervaring. En met MRI-onderzoek zien we waarom: die positieve plaatjes activeren het beloningscentrum in de hersenen.
‘Een ander voorbeeld. Om het medisch personeel te stimuleren de handen te wassen, besloot een groep onderzoekers in de staat New York in 2008 om camera’s op te hangen bij de zeepdispensers en wasbakken van een intensive-careafdeling. De gedachte was dat die controle – het was geen verborgen camera – de hygiëne zou bevorderen. Maar nee, slechts een op de tien personeelsleden voldeed aan de regels, ook al wisten ze dat ze werden gefilmd. Het team bedacht iets beters. Er werden elektronische borden geplaatst met actuele informatie over het percentage medewerkers dat die dag en die week zijn handen had gewassen. Binnen een mum van tijd wasten negen van de tien personeelsleden de handen. Het experiment werd op andere ziekenhuisafdelingen herhaald en gerepliceerd.’
Wat is de les?
‘Drie lessen eigenlijk. Onmiddellijke beloning werkt. Zodra je je handen onder de kraan doet, gaan de scores omhoog. Wat ook helpt, is dat mensen zich graag conformeren. Als je weet dat bijna alle anderen het ook doen, wil je niet de uitzondering zijn. Ten slotte laat het experiment iedereen de vrijheid mee te doen. Er is geen bevel, geen straf, je wordt niet ingeperkt. Het is aan jou of je meedoet en je houdt de controle over je eigen gedrag. Dat vinden mensen prettig. Verlies van controle maakt angstig. Kijk naar de top tien van onze grootste angsten: slangen, spinnen, grote hoogten, in een vliegtuig zitten… Je legt je leven in handen van de piloot. We zitten liever zelf aan het stuur. Daarom voelen we ons veiliger in de auto, hoewel die onveiliger is dan het vliegtuig. In de auto bepaal je zelf hoe hard je gaat, wanneer je stopt. Controle dus.’
Met wat voor soort onmiddellijke beloning zou je de vaccinatiegraad omhoog kunnen krijgen?
‘Ik wil de beleidsmakers niet voor de voeten lopen. Maar beloningen zijn heus wel te bedenken. Als het gaat om roken, zien we dat een financiële beloning effectief is, in combinatie met een regelmatig contact. Het percentage mensen dat stopt stijgt van 9 naar 30 procent als er geld mee verdiend kan worden. Maar het experiment met de ziekenhuishygiëne laat zien dat er ook abstractere vormen van beloning mogelijk zijn.’
Stoppen met roken beloont zichzelf, zou je zeggen. Je wordt fitter, je verkleint je kans op longkanker.
‘Dat is een beloning op langere termijn en dus onzeker. Want niet iedere roker krijgt longkanker. Mensen willen liever onmiddellijk het voordeel ervaren. Beslissingen over de toekomst zijn heel moeilijk, want we zijn wie we nú zijn. Als je mensen in de hersenscanner legt en vraagt over zichzelf na te denken in de toekomst, pakweg twintig jaar later, dan activeert dat hersengebieden die ook in actie komen als je over andere mensen nadenkt. In feite zie je jezelf in de toekomst als een ander iemand. Het roken opgeven voor jezelf is al lastig genoeg, laat staan voor een andere persoon: degene die jij bent over twintig jaar.’
Taal, het instrument waarmee mensen elkaar bewust proberen te beïnvloeden, is van relatief recente makelij. Deskundigen schatten dat taal voor het eerst opdook tussen de 1,75 miljoen en 50 duizend jaar geleden. Het schrift is pas 5.200 jaar oud, de boekdrukkunst nog geen 600 jaar. Emoties zijn, zo betoogt Sharot, een veel oudere en krachtiger bron van informatie. ‘Emoties zijn een signaal. Ze zeggen: let op, dit is belangrijk. Je brein wordt extra geactiveerd om de boodschap te verwerken, ze wordt ook beter in het geheugen opgeslagen. Dat maakt dat een aangrijpend verhaal over één kindje dat ziek werd na een vaccinatie en later autisme ontwikkelde, meer indruk maakt dan alle statistieken bij elkaar.’
We worden niet alleen beïnvloed door de emotie van de boodschap, maar ook door de emoties die de boodschapper oproept.
‘Jazeker. Zó complex is het. Onlangs deden we een studie waarbij mensen vormen moesten herkennen. De spelers kregen, tussen neus en lippen door, ook informatie over elkaars politieke voorkeuren. Toen ze vervolgens bij die andere spelers advies mochten vragen over het vormenspel, waren ze geneigd zich te laten adviseren door politiek gelijkgestemden. Op die manier verloren ze geld, want ze vroegen geen advies aan de beste speler, maar aan degene met wie ze politiek op één lijn zaten. Ze hadden de illusie dat mensen met wie ze zich politiek verwant voelen, capabeler waren. Alsof je de weersvoorspelling van een liberaal meer vertrouwt dan die van een conservatief.’
Margreet Vermeulen, uit De Volkskrant, 26 mei 2018